我省报业投资策略及其需要注意的问题浅探

——以河北报业集团为例

梁跃民

河北日报报业集团下辖十一报三刊一网站一手机报，是我省首家新闻传媒集团。从2002年9月28日组建以来，河北日报报业集团已经有了长足发展，报刊期发总量近200万份，2005年总收入达到4.5亿元。其中，其旗下的燕赵都市报发行量达到103万份。在2006年6月5日召开的世界报业协会年会上，《燕赵都市报》取得位列世界日报发行量的第60位，国内上榜日报的第13位的好成绩。尽管如此，在愈演愈烈的媒体竞争大潮面前，河北报业集团还是存在着一定的问题，亟待克服和提高。比如，总体上看报业发展水平还处于全国中下游水平，报业广告总量与全省GDP不成比例。报业的经济结构也不尽合理，广告、发行、印刷三大项经营收入约占报业总收入的绝大部分，多元化经营收入占总收入的比例过低。在这种形势下，河北日报报业集团如何选择战略定位，实现快速发展，就成为一个亟待解决的课题。本文仅就河北日报报业集团的投资战略作一个粗浅的探讨。

在探讨投资战略之前，我们应当对报业目前面临的问题作一个简单的梳理。当前，处在激烈竞争和不断变动之中的报业在发展中面临着一些共同性的问题，主要是：报业内容与运营模式的同质化带来的高替代性与普遍微利化逐渐加剧；赢利模式单一造成产业增长没有可持续性；新兴媒体的冲击引发传统报业的广告和受众市场的双重分流等等。人们普遍认识到，应对报业发展当中所遇到的这些问题，传统报业要科学把握与充分开发核心资源，提升反应力、创新力、整合力，强化传媒核心竞争力，要将报业发展方式将由要素发掘扩张转型为要素整合、结构创新型；由较为单一和传统的赢利模式向传统经营模式与非传统经营模式并举的方向转型；将传统报业与新媒介的日益融合中焕发生命力。就我省来说，以上这些报业发展当中存在的共性问题我们也不同程度地存在着，同时，我们还有自己一些特殊的问题，主要是：在某种程度上还是热衷于“铺摊子”，习惯于在原有的产业框架内做大，加上由于行政推动组建的报业集团不可避免的“拉郎配”问题，报业资源并未得到真正有效整合，尤其是按照市场运作规律进行报业资源整合还受到许多非市场因素的影响和干扰，报业规模效益得不到显现；在报纸主业上盲目追求订数，不计成本地扩大发行量、扩大报纸版数和广告额，整个报业对于行政力量的依赖性还比较强，抵御市场风险能力相应较弱；报业集团可持续发展能力不足；有的报纸一味地扩张报刊品种，忽视对既有品牌报刊的维护和投入，使集团的品牌报刊竞争力削弱，等等。这样做的结果是，虽然我省在 “十五”期间报业整体发展迅猛，品牌影响力有所提升、市场占有率有所扩大。但是，报业整体发展不平衡、广告增幅下降、经济结构单一、经济实力不强等困难也日渐显现。再加上报业本身受到网络媒体、手机媒体和户外广告、移动电视、楼宇广告等其它新兴业态的挑战，导致受众和广告份额被不断分流、蚕食。面对这种情况，报业要想生存、要想发展，必须在发展战略上进行重大调整。具体到投资方面，就是要根据自己实际，采取不同的投资策略，确保报业集团的良性生长。具体说来，我省报业投资的策略可以考虑以下几个方面的问题：

一、河北报业必须紧紧抓住战略制高点，把“数字化”作为河北报业投资的战略重点，下大力进行新型业态投资，实施抢滩投资策略。

报业的竞争是一种高端竞争，因此，能否站在行业的最前沿去发展，紧紧围绕战略制高点进行投资，是决定报业能否发展的关键所在。因此，在投资策略上，报业必须选准战略制高点和发展突破口，进行重点投资。那么，当前报业的最大战略制高点是什么呢？答案其实已经很明朗了。首推莫过于“数字化”。当前，由于数字传播技术的迅猛发展，数字新媒体形成了强烈冲击，已经使报业感受到实实在在竞争压力。业界已经形成了这样的共识：只有“数字化”才是报业发展的“救命稻草”，才能使报业应对困局、走出困境。应当说，目前整个报业业界在建设“数字报业”这个大方向上已经形成空前的共识。在这种情况下，河北报业如何抢抓机遇，力争在“数字化”这块诱人的大蛋糕面前多多地切下一块？这成为河北报业发展的重要突破口，也是河北报业投资的重要方向。这是因为：

第一，投资数字化新媒体事业可能会产生可观的收入，对传统媒体增长的放缓形成补充。

第二，数字化新媒体事业本身可能不会产生收入，但它带来的新的传播方式会拉动传统媒体的增长。

第三，数字化新媒体事业可能不会带来对传统报业的明显拉动，但可以改变传统媒体的办报方式，从根本上增加传统媒体的影响力。比如数据库会使传统媒体提升竞争力。

第四，数字化新媒体事业最终能否赢利看其本身概念的质量，如果数字化新媒体能够吸引风投基金青睐的话，新媒体的发展很可能会在短期内获得巨大的投资动力。

有专家预言，媒体发展的方向就是传统媒体平台与数字化新媒体平台的完全融合、互动，产生更为可观的价值增量和更长的产业链。与传统媒体不同的是，数字化新媒体刚刚起步，却发展迅猛。其活力表现为，新媒体可以让受众直接参与和表达需求，实现媒体自身和受众之间的良性互动。正是数字化媒体的这一特殊技术优势，将导致报业的一场从内容到形式的根本性变革。这样的一场变革，对于报业发展，提供了重大的机遇。实际上，已经有先行一步的媒体取得了成功的经验。比如，解放日报报业集团就是投资“数字化”获利的一个典型。在中国报纸广告增长速度已连续两年低于GDP增速，报纸广告在整个广告大盘中的比重由2004年的23.1%下降为2006年的15％的大背景下，解放日报报业集团却连续6年保持两位数的增长，即使是在传统报业增长普遍遭遇滑坡的2005年，仍然保持在26.5％的增长。目前，解放日报报业集团品牌资产评估值为46亿元。面对新兴媒体的攻城略地，他们的发展没有什么独家秘笈，答案也是在于进军“数字化”。解放日报报业集团今年相继推出i-news、i-mook、i-paper、i-street四种新媒体，实现以不同的终端对各个细分市场的受众无缝覆盖。他们以全新的理念和措施实现了传统报业产业链的延伸和增值。

实际上，“数字化”不仅仅是传统媒介的战略制高点，而且其本身就是一种潜力巨大的广阔天空。据中国互联网协会发布的《2007中国互联网调查报告》显示，我国网络广告自2001年到2005年增长了7.6倍，2006年继续保持50.91％的高增幅，达到49．8亿元。预计到2008年，其市场规模将达117．63亿元。如今，包括中国电信、中国移动、网通等在内的一些公司都纷纷介入数字内容产业的内容供应领域。可以想见，未来的新型产业链绝不是一个闭环结构，数字化的结果就是传统媒体平台与新媒体平台及其它上下游行业不断融合、互动、一体化，产生更为可观的价值增量和更长的价值链。这对传统报业经营提出的挑战是，必须由内部管理型向外部交易型战略转变，即以媒体为平台，从更高层次吸收报业发展所需要的更多外部资源，形成链接不同媒体、不同行业、不同地域、不同市场、不同资本、不同发展要素的链状发展结构。

应该说，我省报业在数字化战略方面是有清醒而坚定地认识的。2007年5月15日，河北日报报业集团旗下的《河北日报》和《燕赵都市报》正式上线( 其网址是：http://epaper.xplus.com.cn/www/paper_detail.php?id=5697 )。作为华北地区率先引入全新数字多媒体应用的报业集团，河北日报报业集团再次以前瞻性的目光站在了行业的最前沿，将河北省内这两份最具影响力的主流报纸以崭新的面貌呈现给众多的网络用户和读者。同时，河北日报报业集团旗下的这两张报纸的广告经营公司、河北新闻网站与 Xplus 签署了共同经营河北日报报业集团数字报纸的战略合作意向，各方共同承诺携手推进河北日报报业集团数字报纸产业的发展。数字报纸产业链条的上下游合作伙伴，包括报社、发行平台和广告营销商等同时签署合作协议，在我国数字报业建设实践中尚属首次。这也是河北报业集团迎接全新数字传媒时代重要的战略决策之一。在报业集团党委书记、管委会主任、社长赵曙光看来，“跳出平面媒体的思维定式，由一元化报纸经营向多元化内容产品经营和信息增值服务转变已经成为大势所趋，数字化毫无疑问是报业发展的必然趋势。”由 Xplus 数字媒体发行平台提供的多媒体数字报利用了当今最新的媒体技术和网络传输手段，将传统纸质报纸内容进行全新封装为新型电子报纸。它既保持了传统报纸的全真版面，又整合了视频、音频、动画等全新内容，将静态报纸与新型网络传输技术有机结合，操作直观、声像并茂、绿色环保，带给读者全新的阅读体验。

Xplus 数字媒体发行平台 ( http://www.xplus.com ) 创立于2003年，是国内第一家电子媒体发行平台，它领先全球开发出“网络杂志”内容表现形式，并以独创的 Xplus 软件，通过互联网完成派送、订阅机制，成为国内第一家并全球领先网络杂志服务平台。2006年，Xplus 完成新一轮融资，拥有强大的股东阵容，合理的股东结构。投资者包括联想投资、智融集团（宏碁技术投资）、招商富鑫资产管理、香港新世界集团等著名投资机构。Xplus 丰富的多媒体表现形式，集合了传统媒体与网络媒体的优势，通过互联网对用户进行更加深入的传播，为内容提供商、广告商等合作伙伴提供全方位的多媒体解决方案。2006年与中国电信互联星空展开合作，在全国30个省份提供电子杂志阅读服务，2006年12月18日，成为 MSN 中国战略合作伙伴，MSN 电子杂志频道正式上线。除了能够使读者突破地域限制并享受到更丰富的阅读体验外，数字报纸还实现了读者与报纸的全面互动，读者可以在线评论、在线订阅、网上投稿，还可以进行各种网上调查等。您的阅报感受、体会、意见全部可以第一时间传达给报社，以便报社更好完善自身服务。与此同时，由于多媒体数字报完全通过互联网进行展现，报纸发行也因此不再受到地域的限制。读者无论身处何地，都能在第一时间阅读到当天报纸。而对离线阅读的支持还可以让读者将多媒体报下载到本地计算机后随时阅读和收藏。正是对以上先进技术和平台的引入，使河北日报报业集团旗下《河北日报》和《燕赵都市报》这两份省内影响力最大的报纸走入了一个全新的发展阶段。

    二、河北报业必须紧紧抓住利润增长点，下大力进行多元化投资，实施多元化生长性投资战略。

出于正在转型时期的报业，不仅要考虑长远发展问题，也要顾及眼前的生存问题。因此，在充分考虑产业生长性投资的同时，也要充分考虑产业生存性投资。也就是说，既要在战略突破口上投下重磅炸弹，杀开一条生路，同时，也要善于打阵地战，紧紧围绕报业利润增长这一问题，进行多元化投资。这一策略，对于河北报业亦是如此。

“多元化”一直是困扰报业发展的一个重要问题。曾几何时，有关报业多元化是“陷阱”还是“馅饼”的争论甚嚣尘上，多元化战略也成为报业集团发展道路上的一个分水岭。支持者认为，单纯以广告为支撑的传统报业经营模式，收入来源结构单一，受宏观经济发展与政策因素影响深重，抗风险能力较差，多元化可以分解报业经营风险与压力；反对者则认为，报业多元化经营分散了报业拥有的核心专业资源，舍本逐末，得不偿失。业界曾提出“多元化陷阱”的课题，认为报业集团的发展必须集中优势，走专业化道路。国外也不乏在报业多元化经营道路上栽跟头者。上个世纪60年代后期，日本《每日新闻》为增强自身经济实力，一度大力发展多种经营，旗下子公司一度超过100家，号称“千手观音”。但由于摊子铺得太大，经营效率不高，最终出现巨额赤字，副业反过来拖累主业。在此种情况下，决策者不得不忍痛将子公司削减过半，这才缓过劲来。其实，多元化投资策略对于中国报业来讲，以上两个方面的观点都适用，都有其合理的一方面。对于中国报业来说，但问题的实质不在于能否多元化，而在于何时多元化。就目前来讲，在中国报业战国纷争的形势下，固守专业化显然不是一种现实的选择。现实当中没有任何一家报业只是一心一意的做主业而心无旁骛。在报业千帆竞发的竞争大潮面前，多元化无疑是一个人人都想得到的选项。实际上，经新闻出版总署批准，全国已成立了15家颇具规模和实力的大型报业集团；越来越多的报社正朝着集团化经营的方向发展。集团化的一个显著标志是产业结构的多元化。这也就是说，既然搞了报业集团，那么实施多元化的投资战略肯定是确定无疑的。其实，在进一步加强报社主业的同时，发展多元化经营，摆脱较单一的报业经营局面，探索多种渠道，分散经营风险，寻求新的利润增长点，就成了许多报业经营者的必然选择。“中国传媒业新一轮的竞争将是跨媒体的竞争”，这一观点在传媒圈中已是共识。因此，投资多元化应该是一个不需要讨论的策略，真正需要讨论的是如何实现投资多元化，换句话说，就是报业如何围绕报业的利润增长的目标，实施多元化生长性投资战略。

1、要围绕主业进行多元化投资。当前，许多报业唯恐市场份额缩减，于是拼尽所有的力量铺摊子，毫无章法的办公司。他们以为鸡蛋不装在一个篮子里就会“保险”一些，殊不知过于分散化的投资往往使得经营管理层难以顾及主业，特别是拥有数十家公司的报业集团，下属公司有不少与主业并无多大联系。在这种状况下，投资多元化产业，极易产生两个问题：一是新投资产业很难与主业在生产上相互衔接，相互依存，自然也很难在利润上实现共享，在风险上实现共担。结果是各拉各的调，各吹各的号，只会形成毫无联系的产业大杂烩，发挥不出真正集团化经营的优势。二是新投资产业与主业之间在物质、经济、技术支持和环境及公共关系方面缺乏必要的关联，很容易脱离主业，另搞一套，形成尾大不掉，“鞭长莫及”的问题。很多所谓的多元化投资往往与主业没有什么关联，有的完全是风马牛不相及，甚至有的项目到底是在做什么，报业领导层都很难搞清楚，更谈不上掌控和指导了。这样的投资怎么会有良好的回报呢？因此，对于报业集团来讲，进行多元化投资不仅要考虑项目本身有没有生长性，有没有回报率，更要看一看项目是否与主业形成良性的相关性。只有围绕主业进行多元化投资，从而形成核心竞争力，才是报业投资的首选原则。

2、通过主业延伸进行多元化投资。报业经营涉及的内容很多，例如报业的广告经营、发行经营、印务经营、多种经营以及组织管理、人事管理、财务管理、物资与设备管理、计划管理、投资管理、统计管理等。报业的广告、发行、印务经营是报业经营的主干。除此之外，以报社为主体所从事的其他经营活动均被称为报业的多种经营，它是报业主业经营的补充，也是壮大报业经济实力的另一条途径。目前报业的多种经营项目主要是报业主业经营的发展和延伸，常见的经营项目有：对外承揽印刷业务，开办照相和彩照扩印业务，提供信息咨询服务，从事旅游服务和导游业，投资开办宾馆、饭店、疗养院、招待所，出售各种信息资料，创办函授刊授学院等。也有不少报社已开始涉足商业、房地产业、期货业、汽车业等经济领域。各种相关的服务，延伸报纸的经营领域。例如开展各种研究、咨询，举办会展和一系列的社会活动等等，将单纯的提高报纸产品质量，进一步转向提高信息服务的质量。利用新闻媒体的无形资产（品牌），在与信息产业、观念产业相关的领域延伸报纸。要将采编、印刷、发行、广告统装到一个计算器里，统筹算账。同时，根据各自的贡献率，取得相应的收益。

3、要处理好多元化投资与发挥自身优势的关系。报业的核心竞争力，首先体现在报业组织的办报能力与经营管理能力，其次就是多元化经营的能力，或者说多元化经营的核心竞争力。多元化经营的核心竞争力从哪里来？从主业的核心竞争力生发出来。如何生发？就是要把经营报纸的知识积累拓展开来，就是要利用主业的不同优势，即不同报纸的社会关系、经营范围、消费市场来发展与之相关的经营项目，并在其中选择最具潜力、市场前景最好的品种，打造具有核心竞争力的品牌并加以延伸，形成具有独特优势的产业链。不重视核心竞争力与延伸产业链的报业，不仅在多元化经营上会处于劣势，在主业上也不可能发展得好。报业集团现有的人、财、物等资源绝大多数集中在与报纸经营相关的广告、发行、印刷、信息服务等主体领域，所取得的优势主要是品牌优势、政策优势和报业人才优势。经营主体多元化就是要按照新的产业开发思路对它们进行重新组合和配置，真正做到物尽其用，人尽其才，使每项资源都能在新的经营方式下发挥最大和最佳的单位效益。就河北日报报业集团来说，他们紧紧围绕主业进行拓展性投资，力求把报业的“报”字突出出来，已经迈出了重要的步伐。 2006年12月20日，河北日报报业集团与河北大学战略合作签约仪式在河北大学新校区隆重举行。河北日报报业集团党委书记、管委会主任、社长赵曙光与河北大学校长王洪瑞代表双方签订了《河北日报报业集团与河北大学战略发展合作协议》，标志着双方实质性战略合作进入了一个崭新阶段。河北日报报业集团与河北大学战略发展合作协议》主要包括双方合作内容包括：河北日报报业集团采取多种方式推动河北大学新闻传播专业发展、促进教学改革，河北大学积极着手在河北日报报业集团创建新闻学博士后科研工作站；河北大学充分发挥其优势，在河北日报报业集团职工培训和继续教育等方面给予支持；河北日报报业集团为河北大学新闻传播学院的青年教师和本科生、研究生提供实习基地；双方共同发起成立“河北省媒介发展研究所”，建设我省传媒业科研基地，针对传媒业发展和传媒人才培养中的问题展开科学研究和科研攻关。

三、河北报业必须紧紧抓住产业生长点，下大力规避投资风险。

报业本身就是一种高端产业。传统报业是劳动密集型、资源密集型产业，高昂的投入使报纸收入减去成本之后利润所剩无几，人均利润更是微乎其微。尤其是发行、印刷两项开支更是占到报业总成本的75％左右，而随着人力成本、纸张价格等的节节攀升，报业目前这种粗放发展模式更是难以为继。随着文化体制改革的不断深化，报业逐渐从一种传统模式转变为产业模式，并成为一种高成长性和高风险性并存的产业。激烈的业内竞争把报业推向了风口浪尖，搞的好可以抢占先机，做大做强，搞不好就会一败涂地。报刊市场近来频频出现的投资失败与亏损，更强化了人们的风险意识。在这种情况下，报业投资策略必须注意规避风险。

1、规避投资风险的最好办法是争取风险投资。不论是战略投资还是多元化投资，我省报业目前面临的一个共同问题是资金的“瓶颈”问题。由于融资渠道及手段单一，严重制约着我省报业的资金投入和发展。仅靠报业自身的资金供给，显然远远不能满足报业投资的要求。另一方面，我们有限的资金必须要用好。如果出现投资风险，对于我省报业的发展来讲将是沉重的负担。但是，凡是投资必有风险。如何解决好既要投资又要规避风险这一矛盾呢？最好的方法就是努力争取风险投资。

反观商业网站，无论是门户网站新浪、搜狐，还是后起之秀百度、盛大，无不是建立在风险投资的基础之上。创立只有8年多的Google，到2006年11月市值已高达1518亿美元，成为全球市值最高的媒体企业。而国外和国内的风险投资，很少有投到报业集团办的新闻网站的，所以，新闻网站也难以获得高成长。去年解放日报报业集团借助e－mook的新媒体概念从香港获得2000多万美元的风险投资，还将引入上亿美元。分众传媒自2005年7月上市以来，到2006年底市值已超过40亿美元，雄踞纳斯达克中国上市企业之首，营收规模也已位列中国传媒集团三甲。创立只有8年多的Google，到2006年11月市值已高达1518亿美元，成为全球市值最高的媒体企业。由歌华、赛迪上市以及美国在线、IDG等跨国集团引发的媒介资本热潮，不知是不是受网络投资的影响与暗示，业内不少人都认为报纸与网站一样是风险投资的对象。

最近两年，境外风险投资机构在中国内地有了集合式的发展。境外的风险投资机构在中国内地已经发展到１００多家，资本达到２００亿美元。如今，各种来源的社会资本对文化产业投资表现出浓厚兴趣，但“隔行如隔山”，想投资文化的人面对不熟悉的行业不敢盲目投资，而需要钱的中小型文化企业又找不到钱。在这种情况下，一些地方开始尝试自建投融资平台。2007年5月在深圳举办的第三届中国国际文化产业博览交易会上，国家级深圳怡景动漫基地宣布成立“文化产业银行”。据该基地主任蔡大明介绍，所谓“文化产业银行”实际上就是搭建一个融资平台，让资金持有者对基地内的企业、项目、创意产品有目的地进行投资。基地与资金持有者签订协议，负责推介项目，由资金持有者直接进行投资。目前，进入这一融资平台的资金已有近5亿元人民币，短短一个月时间就为9个项目找到了资金，投资额达8000万元。风险投资进入文化产业目前还处于试探和起步阶段，而且主要还是在楼宇电视、网络音视频等新兴媒体以及动漫等消费型、娱乐型文化产业领域。这些领域较易产业化运作，因而成为风险投资进入的热点。就我省报业来看，争取风险投资基本上还处于刚刚起步阶段，今后这方面的努力空间还很广阔。我们急需相关融资人才和相关的管理人才，也急需提高风险投资的意识。这应该是河北报业的一个重要努力方向，也是河北报业在投资方面的一个崭新课题。

2、要注意运用一些规避投资风险的技术技巧。其实，无论是在历史上还是在国外，报纸在市场中从来不属于风险投资行业，它应当是有相对较高但是基本稳定回报的行业。回报高与稳定性都因为这是一个专业性极强的行业，对从业人员的专业素质与才华能力非常倚重。因此，传统报业主业从业人员的素质都非常高，只要加强管理、科学管理，传统报业主业并不需要像其他产业项目那样有多大的不确定性。在这方面的投资风险是可以得到控制和规避的。在值得注意的是在数字化新媒体等高投入、高回报同时又是高风险的领域进行投资时，既需要心明眼亮，需要胆略和勇气，同时还需要相应的技术和技巧。比如，国内一些报业集团在拓展数字化新媒体事业的时候，往往贪大求洋、盲目冲动，不计成本，不考虑风险和收益，动辄大笔烧钱，一下子投进很大的人力资源、财力资源和物质资源。这样做很容易带来不可预知的风险，从而使投资变成了一种地地道道的冒险行为。而通过一定的技术技巧，就可以将风险控制在最低限度内。解放日报报业集团的具体操作手法很值得我们学习：他们的手机报i-news的早间版由晚报人员兼职在做，晚间版由晨报去做，即时新闻由解放网去做，解放网的即时新闻由集团各报的一线记者及时供稿。这样，把解放网打造成了新闻的上游端，网站在拿到新闻后进行配置，什么时候配置给i-news，什么时候配置给i-mook，什么时候配置给i-street??  “这样，就形成价值的增值链，充分地利用了人力资源。原来报纸的新闻次日才能见报，很大的时段被浪费了，现在我们通过打造解放网内容的上游端，自上而下流经之处都产生了增值，而且做这些事不涉及增加人力成本。万一做不下去，砍掉就是了，这种体制上的打破了原来的体制障碍。这也是解放日报之所以能在一年内推出4个“I”，从而抢滩“数字化”前沿取得成功的秘诀所在。另外还需要特别注意的是，多元化投资策略在分散报业风险，提高报业利润率，促进报业生长的同时，也会相伴相生带来多元化的风险。从经济上说，就是资产安全隐患。它主要存在两个方面。一是报业经营者不懂业外经营，投资办公司，赚不了钱，甚至连钱、连公司都可能变成别人的。这叫“非自为”隐患。还有一种是“自为”隐患，这种隐患是在社会腐败现象的感染下，个别报业经营者被感染之后，利用经营管理上存在的诸多漏洞，转移、侵吞多元化经营资产，利用报业投资合作项目谋取私利，等等。如果这两方面的问题得不到足够的重视，多元化投资就极易造成资产风险。

就河北报业来讲，规避投资风险还没有被提到重要议事日程。但迟早这个问题将会成为报业投资的一个重要课题。我们未雨绸缪，如果率先在这方面迈出一步，将会使我省报业的发展更稳健、更健康、更富竞争力。

（作者单位：河北省文化产业研究中心）